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抖音电商狂奔,逃出淘宝“绑架”?

作者: 友谊说说 发布时间: 2020年06月24日 10:17:54

近日,电商圈关于“淘宝与抖音将分手”的消息盛传。

消息发布者称,“618之后,天猫商家在抖音投放,跳转到淘宝,淘宝将不再给流量扶持,如果要想获得流量扶持,必须通过阿里系统进行投放才可获得扶持。”

抖音方面对此回应称消息不实,淘宝官方则回应称不予置评。

真相还未完全浮出水面,但商家早已感受到淘宝抖音暗中较劲的气息。一家电商品牌的负责人告诉鲸商,“不少达人都说最近感受到了限流,在4月份的时候,挂天猫的小黄车就会被限流了。”一家MCN机构负责人甚至向鲸商感慨:“铁打的达人,流水的平台”。

做过直播供应链的小武,已经深知抖音带货博主们简单粗暴的供应链准入标准——你的货是否开了淘宝(天猫)店,销量如何?

现有抖音直播的玩法,无形中难免被淘宝“绑架”。

前端造流混战不止。最近,周杰伦新歌发布,抖音迅速拿到了杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲MV片段的合作版权,孰知快手抢先一步官宣自己是周杰伦首个中文社交媒体。

据抖音官方数据,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

据晚点LatePost报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额,2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入。

这意味着,字节跳动强大的商业化体系已经几乎把抖音广告变现能力开发到极致,然而遇上卫生事件“黑天鹅”,广告主的预算缩减,对销量的考核直接将投入转嫁到了直播带货。

抖音既有外部竞争因素,也有增长内忧。字节跳动要通过抖音这一国民级应用来填补电商版图,毕竟拼多多逆袭故事很励志。

抖博主流量,难变现

2018年初,头条系上线了服务电商客户的工具“放心购”,这是抖音接入电商的便利和先兆。抖音小店也在同年上线,2019年又翻新了数次,但这都没掀起什么波澜。

在MCN机构蒜泥互动VP张梦看来,两三年前字节跳动对于做电商态度并不明朗。2016年,张一鸣在字节跳动内部几乎同时启动抖音、火山小视频、西瓜视频几个项目,可见字节跳动当时是想大力投入短视频平台,电商只是小步试水。

如今,抖音DAU达到4亿。字节跳动也有了1500亿美金的估值,而仅靠广告收益达不到这样的体量,字节少不了电商作支撑。

多家MCN和商家向鲸商透露,“用户对于抖音购物的心智还没有完全搭建好,所以大家还是觉得抖音是个获取资讯、娱乐信息的APP,而对抖音的电商属性,也还未完全认可。”

“从内部而言,抖音是‘内容为王’的公域平台,媒体属性过强,与商业化有着天然的对立面,卖流量打广告是很消耗平台好感度的事。”而且内容平台的电商化,难免让交易链路变长。

抖音消费者“剁手”逻辑:用户对内容产生兴趣——用户对人设产生认同——用户对主播的商品感兴趣——用户基于对主播的信任下单。业界广为流传的一句话:“抖音的粉丝最不值钱。”

还有商家向鲸商表示:“我们找过各种量级的带货主播,并不是粉丝越多效果越好。我们找过有400万粉的主播,但结果惨到你都不敢想象,竟然是卖了个位数的产品,引流情况也很差,那次可亏大了!这个达人的属性就是知识性的,我们也找过几万几十万粉的主播,都能卖成百上千件,抖音带货的不稳定性还是很明显。”

所以抖音很多秀场大V、搞笑大V,UGC视频做得再好,也不一定就能带的起来货,大家并不care你卖东西。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播日均GMV均为2.2亿元,抖音日均GMV为2000万。而从日活来看,2019年双十一当天,淘宝直播APP的日活尚不到80万,抖音日活如今已过4亿。

鲸商做了个小调查,抖音获赞率比粉丝数,比值在10以下的,说明粉丝粘度较大,粉丝认可账号的内容以及人设。比值在10—20之间的,粉丝粘度往往一般。而当这个数值超过20时,就几乎没有什么粘性。

可见哪怕抖音开通了抖音小店,想摆脱淘宝抽佣的控制,内容的电商化依旧易遭瓶颈。

其实,早在2016年的时候,淘宝刚触碰直播带货的领域,快手就紧跟其后,但抖音当时还是以短视频种草为主,商业模式并不清晰。

到2018年的时候,淘宝和抖音有了合作的框架协议,但淘宝的迎“流”而上,也让抖音保持着警惕。“根据我和很多KOL、KOC聊下来,大家也能感受到这两家的关系一直晦暗不明,若即若离。之前微信也有很大流量,但做电商也没做起来,抖音直接承担电商的角色很难,淘宝那边给的压力还是很大的。”一位和李佳琦合作过的供应商告诉鲸商。

(带货网红TOP20榜单中,未见抖音带货博主身影)

本文地址:http://www.shfriendship.com.cn/gxqm/15594.html

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