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假冒麦吉奶茶品牌层出不穷 抖音还要“装睡”多久?

作者: 友谊说说 发布时间: 2020年06月22日 01:18:45

  新式茶饮的故事,虽变得愈发性感,却也暗潮汹涌、乱象丛生。

  对于基于社交关系而形成快速传播特性的各类新兴媒体(如各类短视频平台)而言,其在成长期特别容易滋生乱象。

  因周董《说好不哭》MV而爆红的奶茶品牌——麦吉(MachiMachi),如今正饱受着抖音等短视频平台上相关山寨品牌传播内容的困扰,而倍感受伤。

  性感关键词:“大”和“快”

  新式茶饮的故事,之所以变得性感,就在于两个字:“大”和“快”。

  “大”,指的是整个行业(或赛道)的市场规模与体量。据某市场调研机构统计显示,截至2019年上半年,中国奶茶饮品门店数量已超过了50万家,奶茶茶饮的市场规模跃升到了千亿元的大关。

  将时间追溯至2018年的第三季度,亦可直接窥见整个茶饮市场的体量与增速。据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数量达到了41万家,较上一年同期增长了18万家,增幅超44%。

截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店增长74%

  倘若以每晚平均8小时的睡眠时间进行计算,我们每完成一次睡眠,国内市场即新增了164家茶饮店。这个骇人的增速背后,映射的是国内的一个巨大的茶饮市场空间。更遑论,这个行业正随着消费升级的逐步下沉和转移,其在“二三线城市”里尚有很大的空间亟待挖掘。

  另一方面,鉴于该行业存在着“准入门槛低、相对标准化、模式够轻以及利润可观”等特性,故在发展前期具有极强的扩展性、复制性和爆发性。这,亦是行业增速背后的催化剂。

  所谓“水大鱼大”,跟随着市场蓬勃发展的大势,势必就容易催生出一些深谙“产品+品牌+营销”组合式打法的头部机构。典型如“天天排队的喜茶”、“以颜值著称的鹿角巷”、“因抖音爆红而开了数百家茶饮店的答案茶”……

琳琅满目的新式茶饮品牌

  除开“购买力提升”与“消费理念升级”的外部性,技术的升级与变革同样给予了新式茶饮行业巨大的正外部性,其具体体现在“物流配送的便捷”、“新零售模式的变革”以及“各类社交媒体的引流”。

  也因此,在过去的一整年时间里——中国新式茶饮元年,各式品牌几乎充斥了我们的社交媒体平台,诸如“微信公众号、朋友圈、今日头条、抖音、快手”等。9月16日,当周董发布了一首“夹带私货”(周董意在向粉丝们宣告让其放弃自己最心爱的奶茶是不太可能的)的歌曲《说好不哭》MV时,其不仅成功刷爆了许多人的朋友圈并一举创造了令杰迷们所津津乐道的线上音乐销售记录后,更“顺带”带火了他个人所推崇和追捧的一个兼具爆表颜值、产品创新与社交传播指数高等特点的奶茶品牌——“麦吉奶茶(MachiMachi)”。

周董《说好不哭》MV里频频出现的麦吉奶茶

  可以说,基于行业的“轻”属性,加之以技术升级、迭代与变革作为驱动赋能。“快”,则自然而然地成为了这个香饽饽行业的另一个性感代名词。

  “抖音”并非山寨的法外之地

  但性感的背后,往往暗潮汹涌。

  以基于社交关系而形成快速传播属性的新兴社交媒体平台为例,其往往因内容审核的把控不严、传播效率过高以及难以监督、维权和追溯责任等特点,而成为了滋生“暗潮”与“乱象”的根源。

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